Er is weinig in marketing waar het onderzoek zo eenduidig over is als over reactietijd. En er is weinig waar zo weinig mee gedaan wordt.
De twee onderzoeken die ertoe doen
Het eerste komt van James Oldroyd, destijds aan MIT Sloan, samen met InsideSales. Zij volgden meer dan vijftienduizend aanvragen bij zes bedrijven en keken wat het uitmaakte hoe snel er gebeld werd. Bellen binnen vijf minuten in plaats van na dertig gaf honderd keer meer kans om iemand daadwerkelijk te spreken, en eenentwintig keer meer kans om de aanvraag te kwalificeren.
Het tweede is een audit die Harvard Business Review in 2011 publiceerde, van dezelfde onderzoeker met Kristina McElheran en David Elkington. Zij dienden aanvragen in bij 2.241 Amerikaanse bedrijven en maten wanneer er iets terugkwam. De gemiddelde eerste reactie duurde 42 uur. Bijna een kwart reageerde nooit. Wie binnen een uur reageerde had ongeveer zeven keer meer kans om de aanvraag te kwalificeren dan wie er langer over deed.
Die twee getallen worden online voortdurend door elkaar gehaald. De 21 en de 100 komen van MIT en InsideSales, de 42 uur en de 23 procent van Harvard. Het zijn verschillende studies met verschillende opzetten, en ze wijzen dezelfde kant op.
Waarom dit voor een klein kantoor harder aankomt
Een groot bedrijf heeft een binnendienst. Een kantoor van vijf mensen heeft dat niet, en de mensen die het zouden moeten doen zijn precies degenen die declarabel zijn. Een jurist die om half zes een aanvraag ziet binnenkomen, staat voor de keuze tussen het dossier waar hij mee bezig is en een onbekende die misschien niets wordt.
Daar komt bij dat de vraag zelden op kantooruren komt. Iemand die net te horen heeft gekregen dat zijn contract niet wordt verlengd, gaat 's avonds zoeken. Hij kijkt op drie sites, vult bij twee een formulier in en belt de derde. Wie morgenochtend antwoordt, antwoordt op een vraag die vannacht ergens anders is beantwoord.
Wat je eraan kunt doen zonder iemand aan te nemen
De eerste reactie hoeft geen advies te zijn. Dat is precies het misverstand dat kantoren tegenhoudt. Wat iemand op dat moment nodig heeft is erkenning dat zijn vraag is aangekomen, een idee of hij bij jou aan het goede adres is, en een moment in de agenda.
Dat is werk dat zich laat vastleggen: welke vragen stellen we altijd, waar houdt algemene informatie op, wanneer verwijzen we door naar een gesprek. En werk dat vastligt, kan buiten kantooruren doorgaan.
Meet daarna twee dingen. Hoeveel tijd zit er tussen de eerste vraag en jouw eerste reactie, en hoeveel van die eerste reacties leiden tot een gesprek. Zonder die twee getallen weet je niet of je iets hebt opgelost of alleen iets hebt aangeschaft.